Общеизвестно, что для оценки сервиса необходимо учитывать множество различных маркетинговых метрик, чтобы составить наиболее объективную картину бизнес-процесса и найти точки роста в пути клиента от первого касания до покупки.
В этой статье мы расскажем, в каких сферах используется метрика CES, как ее правильно вычислить, а также рассмотрим другие наиболее частые вопросы, касающиеся данного показателя. В конце — бонус: интересные факты о Customer Effort Score!
Что такое CES
CES (Customer Effort Score) — корректный перевод с английского
Дословно Customer Effort Score — это оценка усилий клиентов, но более распространенным и корректным переводом термина является Индекс усилий клиента или, для банковской сферы, система измерения усилий клиента при получении той или иной банковской услуги.
Определение Customer Effort Score
Customer Effort Score, он же CES — индекс усилий клиента, метрика, показывающая, насколько сложно клиенту или пользователю выполнить целевое действие: купить, оформить заказ, получить консультацию.
Для чего нужен CES
Глобально индекс клиентских усилий необходим для увеличения выручки, как и почти вся деятельность маркетинга. CES может использоваться и для онлайн-, и для офлайн-торговли, хотя на данный момент, безусловно, метрика актуальна преимущественно для онлайн-коммерции. Customer Effort Score применим и для B2C, и для B2B-сегментов, а также для сферы услуг.
Какие задачи решает индекс клиентских усилий
Customer Effort Score (CES) решает следующие задачи в области клиентского опыта:
- измеряет, насколько легко или сложно клиентам выполнить определённые действия при взаимодействии с продуктом, сервисом или компанией, например, найти нужную информацию, оформить заказ или обратиться в поддержку;
- помогает выявлять проблемные точки и узкие места в клиентском пути: где пользователям приходится прикладывать слишком много усилий, что снижает удовлетворённость и лояльность;
- позволяет оценить эффективность работы персонала и сервисных процессов, выявлять возможные сложности в обслуживании и интерфейсе;
- прогнозирует лояльность клиентов и вероятность повторных покупок: чем легче клиенту решить задачу, тем выше его удовлетворённость и приверженность бренду;
- помогает оптимизировать процессы и улучшать интерфейсы, уменьшая когнитивную и эмоциональную нагрузку клиентов, тем самым снижая вероятность оттока.
Пример использования CES
Одна из популярных проблем, о которой сигнализирует высокий CES — это высокий процент брошенных корзин. Часто причиной недооформленного заказа является одна или несколько причин из списка ниже. CES является ключевой метрикой для e-commerce и онлайн-бизнесов, которые стремятся снизить процент брошенных корзин через улучшение удобства и минимизацию усилий клиента при покупке.
Причины брошенной корзины:
- высокая или неожиданная стоимость заказа с учётом доставки, налогов и сборов (48% клиентов);
- необходимость обязательной регистрации или сложный процесс оформления заказа (26%);
- недоверие к безопасности сайта и платежных данных (25%);
- долгая или неудобная доставка, неподходящие сроки (23%);
- сложный, долгий или неудобный процесс оформления заказа (22%);
- отсутствие удобных способов оплаты (13%) или отклонение оплаты (9%);
- технические проблемы на сайте или сбои в момент оформления заказа (17%).
Из семи наиболее популярных причин бросить корзину как минимум пять прямо или косвенно связаны с юзабилити сайта, что, в свою очередь, напрямую касается CES и клиентского опыта оформления заказа.
Решение снижения процента брошенных корзин
В качестве решения можно предложить пересмотр UX-дизайна, своевременное предупреждение о стоимости товара и сопутствующих услуг в карточках товара, корзине, во всплывающих сообщениях, облегчение/отмену регистрации, пересмотр логистики, расширение списка логистических партнеров, изменение и переработку страницы оплаты, и т.д.
Но чтобы узнать, что изменения нужны именно в этой области, вам необходимо замерить CES — и при работе над юзабилити сайта проводить промежуточные CES-опросы и исследования, чтобы понять, стало ли проще вашим клиентам.
Область применения CES
В онлайн-маркетинге Customer Effort Score (CES) особенно важен в следующих отраслях и направлениях:
- Электронная коммерция (e-commerce): оценка удобства поиска товаров, оформления заказов, оплаты и возврата покупок, чтобы минимизировать усилия клиентов и снизить процент брошенных корзин; особенно важно, если товар из вашего сегмента уже представлен на маркетплейсах, где юзабилити уже находится на должном уровне;
- Онлайн-сервисы и SaaS: упрощение регистрации, использования функций, поддержки клиентов через чат-боты и службы поддержки, что влияет на удержание и конверсию;
- Онлайн-образование: легкость доступа к курсам, регистрации, оплате и навигации по платформе повышает вовлеченность пользователей, а если речь идет о курсах для школьников — еще и быть простой;
- Цифровой маркетинг и рекламные платформы: оптимизация пользовательского пути, упрощение взаимодействия с рекламными продуктами и инструментами управления, возможность легкого восстановления доступа и регистрации для новичков из компаний-клиентов;
- Финтех и цифровые услуги: удобство оформления заявок, управления счетами, платежей онлайн критично для снижения оттока клиентов;
- Туризм и бронирование онлайн: упрощение процессов выбора, бронирования билетов и отелей помогает удерживать клиентов и повышать повторные продажи.
Инструменты для вычисления CES
Для реализации используются опросы в онлайн- и офлайн-форматах.
Онлайн-опросы
- Встроенные в сайт
- Интеграция в мобильное приложение
- Отправка письма с опросом по e-mail
- Всплывающие окна
- Опросы в чат-ботах
Доверьте сбор обратной связи Чат-боту на no-code конструкторе
ПодробнееОфлайн-опросы
- Бумажные анкеты
- Система жетонов с оценками
- Терминалы обратной связи
- Опросы в меню IVR
- Телефонные обзвоны голосовым роботом или человеком
Не тратьте свое время — поручите обзвон клиентов Голосовому роботу
Голосовой робот для опросовМетодики опросов для расчета CES
Существует несколько вариантов Customer Effort Score (CES), которые отличаются формулировкой вопросов, шкалой оценки и сферой применения:
CES 1.0
Оригинальная версия с вопросом «Сколько усилий вам лично пришлось приложить, чтобы выполнить действие/решить задачу?» по 5-балльной шкале от «очень мало усилий» до «очень много усилий», где низкий балл — положительный результат.
CES 2.0, она же шкала Ликерта (Лайкерта)
Усовершенствованная версия с утверждением «Компания/Продукт сделал(а) выполнение действия легким для меня» и 7-балльной шкалой согласия от «категорически не согласен» до «полностью согласен». Высокий балл — положительный результат. Эта версия лучше воспринимается респондентами и обладает большей предсказательной силой.
Single Ease Question (SEQ)
Упрощённый вариант, часто используемый в UX-исследованиях, с вопросом «Насколько легко было выполнить конкретную задачу?» и 7-балльной шкалой от «очень сложно» до «очень легко». Подходит для оценки удобства конкретных интерфейсных задач.
Бинарный CES
Самый простой вариант с вопросом «Было ли легко выполнить задачу?» и ответами «Да» или «Нет». Обеспечивает высокий процент ответов, но с меньшей детализацией.
Многомерный CES
Расширенный вариант, который оценивает разные аспекты усилий: временные затраты, когнитивная нагрузка, эмоциональные усилия, количество шагов. Используется для глубокого анализа сложных взаимодействий.
CES с открытым вопросом
Стандартный CES дополнен обязательным открытым вопросом о том, что можно улучшить для снижения усилий клиента. Помогает не только измерить уровень усилий, но и понять причины сложностей.
На какие метрики похож CES (Customer Effort Score)
Если в описании индекса клиентских усилий вам почудилось что-то знакомое, то вы правы — три маркетинговые метрики, а именно — CSAT, NPS, CSI — действительно близки по значению CES, однако не являются тождественными.
Сходства и различия: CES, CSAT, NPS, CSI
Хотя маркетинговые метрики CES, CSAT, NPS, CSI похожи, поскольку говорят нам о том, насколько клиент доволен продуктом или услугой, у них есть и различия — их мы рассмотрим в таблице ниже.
| Метрика | Основное измерение | Отличия от CES |
|---|---|---|
|
CSAT (Customer Satisfaction Score, показатель удовлетворенности клиентов) |
Уровень удовлетворённости клиента конкретным взаимодействием или продуктом | Фокусируется на степени удовлетворения, а не на усилиях, которые приходится прилагать клиенту для решения проблемы или задачи |
|
NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности клиентов) |
Лояльность клиента и готовность рекомендовать бренд | Измеряет общую лояльность и рекомендацию, а не лёгкость или усилия взаимодействия, которые рассматривает CES |
|
CSI (Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворённости клиентов) |
Общая удовлетворённость клиента по нескольким параметрам | Более широкий комплексный индекс, рассматривающий разные аспекты опыта, вместо конкретного уровня усилий или удовлетворения |
Как вычислить CES
Формулы для расчета CES
Вариант 1 (по классической шкале 1–5, для CES 1.0):
CES = Сумма оценок / Количество ответов
Вариант 2 (по шкале 1–7, для CES 2.0):
CES = Сумма оценок / Количество ответов
Вариант 3 (с использованием процентов респондентов, выбравших высокие оценки ≥6, CES положительный):
CES = Число положительных оценок / Количество опросов
В чем измеряется CES
Индекс потребительских усилий — положительное значение.
Отличие формулы CES от близких по значению
NPS (Net Promoter Score)
Значение NPS варьируется от —100 до +100%. Чем выше показатель, тем лучше лояльность клиентов.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
Обычно довольными считаются клиенты, давшие высокую оценку (например, 4 и 5 по 5-балльной шкале). Метрика показывает процент удовлетворённых клиентов по конкретному взаимодействию или продукту.
CSI (Customer Satisfaction Index)
CSI используется для комплексной оценки клиентского опыта. Значения CSI зависят от используемой шкалы. Если CSI ниже 3.0 (по шкале от 1 до 5) или 6.0 (по шкале от 1 до 10), это сигнал о серьезных проблемах с качеством продуктов или услуг. Значения выше указанных свидетельствуют о разной степени удовлетворенности клиентов.
Интерпретация результатов опросов
CES 1.0
Как правило, результаты индекса CES 1.0 толкуются следующим образом:
- 0–2: Очень низкий;
- 3–4: Средний;
- 5–6: Высокий;
- 7–8: Очень высокий.
CES 2.0
| Диапазон CES | Интерпретация | Рекомендуемые действия |
|---|---|---|
| 6.0–7.0 | Идеальный опыт | Закрепление лучших практик |
| 4.5–5.9 | Приемлемый уровень | Точечные улучшения |
| 3.0–4.4 | Проблемная зона | Приоритетная оптимизация |
| <3.0 | Критическое состояние | Срочный редизайн процессов |
Традиционные шкалы разбалловки к опросам
CES 1.0
По шкале 1–5:
- 1 балл — «Совсем не сложно»;
- 2 балла — «Не сложно»;
- 3 балла — «Нейтрально»;
- 4 балла — «Сложно»;
- 5 баллов — «Очень сложно».
Обратите внимание на то, что чем более положительным является пользовательский опыт, тем ниже будет значение результата опроса.
CES 2.0
CES 2.0 использует усовершенствованную методологию оценки, основанную на утверждении: «Компания сделала так, что мне было легко решить свой вопрос». Оценка проводится по 7-балльной шкале от «полностью не согласен» до «полностью согласен».
По шкале 1–7:
- 1 балл — полностью не согласен;
- 2 балла — скорее не согласен;
- 3 балла — нейтрально;
- 4 балла — скорее согласен;
- 5 баллов — полностью согласен;
- 6–7 баллов — максимально согласен.
Обратите внимание на то, что чем более положительным является пользовательский опыт, тем выше будет значение результата опроса.
Примеры расчета
Для шкалы CES 1.0 (вариант расчета 1)
Предположим, что мы опросили о новом интерфейсе страницы оплаты 500 респондентов, используя шкалу CES 1.0.
Респонденты оценили индекс пользовательских усилий следующим образом:
- На 1 балл — 100 человек;
- На 2 балла — 300 человек;
- На 3 балла — 50 человек;
- На 4 балла — 50 человек.
Используя формулу для расчета (CES 1.0 = Сумма оценок / Количество ответов), мы подставляем актуальные значения:
CES = (1×100 + 2×300 + 3×50 + 4×50) / 500 = 2,1
Значение 2,1 по шкале интерпретации — верхняя граница сегмента, который оценивает усилие пользователей как среднее.
Для шкалы CES 2.0 (вариант расчета 2)
Предположим, что мы опросили о новом интерфейсе страницы оплаты 500 респондентов, используя шкалу CES 2.0.
Респонденты оценили индекс пользовательских усилий следующим образом:
- На 7 баллов — 100 человек;
- На 6 баллов — 200 человек;
- На 5 баллов — 50 человек;
- На 4 балла — 50 человек;
- На 3 балла — 100 человек.
Используя формулу для расчета (CES 2.0 = Сумма всех оценок / Количество ответов), мы подставляем актуальные значения:
CES = (7×100 + 6×200 + 5×50 + 4×50 + 3×100) / 500 = 5,3
Значение 5,3 по шкале интерпретации — приемлемый уровень, который указывает на необходимость точечных улучшений.
Для вычисления положительных ответов (вариант расчета 3)
Используя данные из прошлого примера, вычислим CES положительный, используя формулу (CES положительный = Число положительных оценок / Количество опросов). Подставляем значения:
CES = (100+200) / 500 × 100% = 60%
60% — доля клиентов, для которых взаимодействие было лёгким.
Интересные факты о CES
CES была впервые представлена в 2010 году в статье «Stop Trying to Delight Your Customers» в Harvard Business Review исследователями Мэттью Диксоном, Карен Фриман и Николасом Томаном из консалтинговой компании CEB (ныне Gartner). Исследования показали, что ключевым фактором лояльности клиентов является не высокая удовлетворённость, а минимизация усилий клиентов для решения своих задач.
Изначально CES измерялась 5-балльной шкалой с вопросом о количестве усилий, а с 2013 года используется 7-балльная шкала с формулировкой, насколько легко было решить проблему, что повысило понятность и точность метрики.
Хорошим показателем CES положительных ответов считается значение выше 70%, но важнее отслеживать динамику собственного показателя, чем ориентироваться только на бенчмарки.
Заключение
Резюмируя вышесказанное, выделим следующие положения:
- CES, Customer Effort Score — это индекс клиентских усилий, метрика, показывающая, насколько сложно клиенту или пользователю выполнить целевое действие: купить, оформить заказ, получить консультацию;
- наиболее важными данными, благодаря которым можно вычислить CES, являются результаты опросов — онлайн- или офлайн;
- для расчета CES существует несколько формул, напрямую зависящих от типа CES;
- наиболее популярными типами CES являются CES 1.0 и CES Ликана (2.0);
- интерпретация CES зависит от того, какая шкала использовалась при опросах;
- другими близкими по смыслу метриками являются CSAT, NPS, CSI, но ни одна из них не может считаться тождественной.
Краткий пересказ статьи от нейросети YandexGPT
